Comment se démarquer de ses concurrents en devenant une marque désirable ?
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Introduction
Il existe deux types de marques.
Celles qu’on choisit par défaut.
Et celles qu’on choisit parce qu’on les désire.
Que vous soyez créateur d’entreprise ou responsable d’une structure déjà en activité, vous devez comprendre comment votre marque se positionne dans l’intention d’achat de ses clients ou futurs clients.
Dans cet article, vous allez découvrir pourquoi certaines entreprises sont considérées comme des options interchangeables, tandis que d’autres deviennent des marques que l’on veut absolument choisir.
Découvrez la méthode propriétaire de l’agence OGRE.
Les marques qu’on choisit par défaut
Les marques choisies par défaut sont sélectionnées sans réelle préférence. Elles peuvent être sollicitées pour plusieurs raisons :
elles sont disponibles au bon moment ;
elles sont proches ou faciles à contacter ;
elles sont moins chères que les autres ;
elles sont plus visibles au moment de la recherche ;
elles semblent faire l’affaire pour répondre au besoin immédiat ;
elles donnent l’impression d’être une solution correcte, rapide ou raisonnable.
Le client ne ressent pas forcément d’attachement, d’envie ou de désir particulier. Il cherche avant tout une solution pratique, accessible ou acceptable.
Les marques qu’on choisit parce qu’on les désire
Les marques choisies par désir sont sélectionnées avec une vraie préférence. Elles peuvent être recherchées pour plusieurs raisons :
elles ont déjà créé une place dans l’esprit du client ;
elles donnent une impression plus forte que les autres marques du marché ;
elles résonnent avec les valeurs, les attentes ou les envies du client ;
elles permettent au client de projeter une certaine image de lui-même ;
elles donnent envie d’appartenir à un univers, une vision ou une culture ;
elles créent une préférence avant même que le besoin soit totalement formulé.
Le client ne cherche plus simplement une solution correcte, rapide ou moins chère. Il cherche cette marque-là. Elle n’est plus seulement sélectionnée : elle est préférée, désirée et difficile à remplacer.
APPLE
La marque est désirable parce qu’elle ne vend pas seulement des ordinateurs ou des téléphones. Elle vend une impression de simplicité, de maîtrise, de créativité et de statut. Acheter Apple, ce n’est pas seulement choisir un produit performant, c’est rejoindre un univers esthétique, culturel et technologique immédiatement reconnaissable.
BURGER KING
La marque est désirable parce qu’elle ne se contente pas de vendre des burgers. Elle vend un ton, une attitude et une personnalité. Son humour, ses prises de parole provocantes et sa manière d’assumer son côté populaire créent une préférence qui dépasse le produit. On ne choisit pas seulement Burger King pour manger rapidement, on le choisit aussi pour l’univers de marque.
LA VIE
La marque est désirable parce qu’elle transforme une alternative végétale en marque avec une vraie personnalité. Son ton, son humour, ses prises de position et son univers visuel rendent la consommation végétale plus cool, plus assumée et plus identifiable. On ne choisit pas seulement La Vie pour manger autrement, on la choisit parce qu’elle donne envie d’appartenir à son univers.
Être choisi par défaut n’est pas toujours un problème
Dans certains cas, le choix par défaut est parfaitement normal. Le niveau d’attachement à la marque importe peu, parce que le client cherche surtout une réponse rapide, pratique ou acceptable. Il n’a pas forcément envie de créer une relation avec la marque. Il veut simplement résoudre un besoin immédiat.
Exemples de situations où être choisi par défaut n’est pas problématique :
appeler le premier serrurier trouvé sur Google après avoir claqué sa porte ;
contacter un plombier disponible rapidement après une fuite d’eau ;
acheter des chaussettes dans une enseigne pas chère parce qu’il en manque ;
choisir un restaurant au hasard parce qu’il est proche et bien noté ;
prendre une assurance parce qu’elle est proposée par sa banque ;
acheter un produit courant parce qu’il est disponible au bon moment ;
choisir une station-service parce qu’elle est sur la route.
Être choisi par défaut peut aussi devenir un handicap
Cela devient problématique lorsque votre entreprise a une vraie valeur, une expérience solide ou une qualité supérieure, mais que le client ne la perçoit pas clairement. À ce moment-là, vous êtes comparé comme une option parmi d’autres, souvent sur le prix, la disponibilité ou la proximité, sans forcément le vouloir, et parfois même sans vous en rendre compte.
Exemples de situations concrètes :
une entreprise du bâtiment avec plus de 20 ans d’expérience perd un projet de rénovation face à un artisan non déclaré, simplement parce que son devis est moins cher ;
une jeune entreprise prometteuse a une offre solide, mais ressemble déjà à toutes les autres marques de son marché à cause d’un nom ou d’un logo trop proche de ceux de ses concurrents ;
une salle de sport indépendante est comparée à une grande chaîne low cost, alors qu’elle propose un meilleur accompagnement, une vraie proximité et un suivi plus sérieux ;
une marque alimentaire artisanale est comparée à un produit industriel moins cher, parce que son histoire, sa qualité de fabrication et son positionnement ne sont pas assez visibles ;
un restaurant indépendant avec une vraie cuisine maison est comparé à des établissements plus visibles sur Google, mieux notés ou mieux placés, sans que son identité soit vraiment prise en compte ;
une marque de vêtements ou d’accessoires est comparée à des produits beaucoup moins chers, parce que son univers, sa fabrication ou sa différence ne sont pas assez lisibles.
Comment savoir si votre entreprise est choisie par défaut ?
Votre entreprise est probablement choisie par défaut si vos prospects vous comparent surtout comme une option pratique, disponible ou raisonnable, mais pas comme une marque évidente. Le problème n’est pas forcément que votre offre manque de qualité. Le problème, c’est que cette qualité n’est pas encore perçue assez clairement pour créer une vraie préférence.
Quelques signes qui indiquent que votre marque est choisie par défaut :
vous avez du mal à formuler une promesse ou un slogan sans tomber dans les mêmes phrases que vos concurrents ;
vos prospects demandent souvent vos tarifs avant même de comprendre votre méthode ;
vous avez l’impression d’être dans une guerre des prix alors que la qualité de vos produits ou services est objectivement supérieure à celle de vos concurrents ;
vous devez beaucoup rassurer avant chaque vente ;
vos clients vous laissent des avis sympathiques, mais très impersonnels ou génériques ;
vous perdez certains projets face à des concurrents moins expérimentés, sans comprendre pourquoi ;
vous avez souvent l’impression d’être en retard par rapport à vos concurrents, sans savoir précisément quoi changer pour les rattraper.
HUNDRED — CLIENT CHEZ OGRE
HUNDRED est une entreprise qui propose des services de nettoyage automobile haut de gamme. Au moment de sa création, la marque arrivait sur un marché où la plupart des concurrents semblaient choisis par défaut, malgré une qualité de service souvent supérieure à un simple nettoyage automobile classique.
L’objectif était donc de créer une image de marque inspirée des codes du luxe, pour positionner HUNDRED comme une marque experte, exigeante et capable d’assumer des tarifs élevés.
Qu’est-ce qui provoque le fait d’être choisi par défaut ?
Une entreprise est souvent choisie par défaut quand sa différence n’est pas assez visible dans son image de marque. Même avec une offre solide, une vraie expérience ou une qualité supérieure, si le nom, l’identité visuelle, le discours, le site web ou la communication sur les réseaux sociaux ressemblent trop à ceux des concurrents, le client vous range naturellement dans la comparaison.
Quelques facteurs liés à votre image qui poussent vos clients à vous choisir par défaut :
un nom trop long ou trop descriptif, qui explique littéralement votre activité et ressemble à celui de nombreux concurrents. Par exemple : “Bâti Rénov 86”, “Rénov Habitat Services” ou “Artisan Bâtiment Conseil” ;
un logo ou des visuels créés avec une solution gratuite, un modèle préconçu ou l’intelligence artificielle, sans stratégie ni cohérence. Pour éviter cette confusion, il est important de comprendre la différence entre un logo et une identité visuelle ;
des textes et une communication trop neutres, sans personnalité, qui pourraient être utilisés par n’importe quelle entreprise de votre secteur ;
des codes visuels, des mots ou des idées copiés chez des concurrents que vous trouvez crédibles, mais qui rendent votre marque plus difficile à distinguer ;
des tarifs fixés uniquement par rapport à vos concurrents, sans avoir étudié la valeur réelle de votre offre, votre méthode, votre expertise ou ce que vous évitez à vos clients ;
des valeurs d’entreprise trop génériques, absentes ou utilisées comme de simples arguments marketing, sans traduction claire dans vos actions, votre méthode ou votre expérience client.
COmment devenir une marque désirable ?
Pour devenir une marque désirable, il faut accepter que votre marque ne puisse pas plaire à tout le monde. Une marque forte repose sur des choix assumés : une vision claire, une ambition réelle pour son image, un type de client que l’on veut attirer et une manière précise d’être perçu. Plus votre marque cherche à rassurer tout le monde, plus elle devient neutre. Plus elle assume ce qu’elle veut être, plus elle crée une adhésion forte.
Quelques actions pour devenir une marque désirable :
définir précisément votre type de client idéal : ceux que vous voulez vraiment attirer, mais aussi ceux que vous ne voulez pas ;
assumer une stratégie concrète pour attirer ces clients-là, même si cette stratégie ne parle pas à tout le monde ;
prendre position sur ce que votre marque accepte, refuse, valorise et défend réellement ;
formuler une différence claire, utile et compréhensible, que ces clients peuvent retenir rapidement ;
clarifier l’image que vous voulez installer dans l’esprit de vos futurs clients : premium, accessible, experte, populaire, locale, créative, rassurante ou dissidente ;
identifier les codes que tous vos concurrents utilisent déjà, afin de ne pas reproduire les mêmes couleurs, les mêmes mots, les mêmes promesses et les mêmes postures ;
construire une identité visuelle unique, reconnaissable et cohérente sur tous vos supports, afin que votre marque puisse être mémorisée sur chaque point de contact avec vos clients.
LUSSAC MOTOCULTURE — CLIENT CHEZ OGRE
Lors de son changement de propriétaire, Lussac Motoculture a choisi de faire évoluer son image auprès du public. L’objectif était d’allier une identité visuelle plus professionnelle et structurée à des couleurs inattendues dans le secteur et une communication décalée, afin de créer l’adhésion autour de la nouvelle direction.
Découvrir le projet d’identité visuelle de Lussac Motoculture
Le logo de l’entreprise utilise des couleurs qui sortent du traditionnel vert et orange associé à l’univers de la motoculture.
Découvrez toutes nos créations et refontes de logos.
Marque dissidente : l’approche de notre agence pour créer une marque désirable
Chez OGRE, nous appelons marque dissidente une marque qui refuse d’être choisie par défaut. Elle ne cherche pas à provoquer gratuitement, ni à être différente pour le principe. Elle assume une direction claire, un territoire identifiable et une manière précise d’être perçue, afin de devenir plus mémorable que les marques qui répètent les mêmes codes.
Notre approche consiste à construire des identités visuelles capables de créer une vraie préférence chez les bons clients : ceux qui comprennent votre valeur, adhèrent à votre vision et ne vous choisissent pas seulement pour votre prix, votre proximité ou votre disponibilité. Une marque dissidente ne cherche pas à plaire à tout le monde. Elle cherche à être reconnue, retenue et désirée par ceux qu’elle veut vraiment attirer.
Découvrez le Labo Dissident, le laboratoire créatif de l’agence OGRE qui invente des marques et des identités visuelles pour aider les entreprises à sortir des codes attendus de leur marché.
Ne laissez pas votre marque être choisie par défaut
Chez OGRE, nous accompagnons les créateurs d’entreprise et les marques déjà lancées dans l’élaboration d’une stratégie de marque et d’une identité visuelle réellement différenciante.
Programmez un rendez-vous découverte offert pour échanger sur votre lancement d’activité, votre développement ou vos problématiques de différenciation.
