Stratégie RSE : comment renforcer son impact ?
Introduction
Finaliser une stratégie RSE est souvent le point culminant d’un long processus complexe et parfois déroutant. Vous êtes en pleine réflexion, jonglant entre les priorités à définir et les moyens à mettre en œuvre.
Plusieurs défis se posent :
Quels enjeux mettre en avant ?
Comment équilibrer vos engagements écologiques, sociaux et économiques tout en restant fidèle à l’ADN de votre entreprise ?
Comment concilier des visions divergentes au sein de vos équipes ?
Comment répondre aux attentes de vos clients, collaborateurs et partenaires ?
Comment gérer les impératifs administratifs et obtenir les certifications nécessaires ?
Comment communiquer vos engagements sans risquer d’être accusé de greenwashing ?
Et surtout : comment faire en sorte que ce changement stratégique majeur ne passe pas inaperçu ?
Concernant ce dernier point, la réponse réside dans le branding.
Dans cet article, Axel Touraine, expert en branding, et Apolline Bertin, consultante en RSE, expliquent pourquoi la refonte de votre branding est un élément clé pour réussir votre stratégie RSE.
RSE et branding : 2 expertises complémentaires
Selon Apolline Bertin, "la communication RSE s'est considérablement amplifiée ces dernières années, passant d'un intérêt de niche à un pilier stratégique des entreprises modernes."
Cette évolution s'explique par plusieurs facteurs :
• Une prise de conscience accrue du public face aux défis mondiaux.
• Une évolution des priorités d'investissement qui valorisent non seulement les rendements, mais aussi la responsabilité.
• Un cadre réglementaire de plus en plus exigeant en matière de transparence.
Axel Touraine ajoute : "Dans ce contexte, les demandes de rebranding se multiplient, car les entreprises souhaitent refléter visuellement leurs engagements et projeter une image alignée sur leurs valeurs, renforçant ainsi leur crédibilité et leur attractivité auprès de leurs parties prenantes."
Étude de cas : Engie (anciennement GDF-Suez) - Groupe énergétique
Stratégie RSE : Engie s'est engagé à accélérer la transition énergétique en réduisant sa dépendance aux énergies fossiles, en développant les énergies renouvelables et en promouvant des solutions durables pour ses clients.
Rebranding : En 2015, GDF-Suez devient Engie, avec un rebranding reflétant une volonté de fédérer le public autour de sa transition. Porté par le slogan "J'agis avec Engie", le groupe invite chacun à contribuer activement au changement.
Comprendre le branding
Dans le cadre d’une stratégie RSE, le branding joue un rôle fondamental : il sert de pont entre vos engagements et la manière dont ils sont perçus par vos parties prenantes.
"Le branding, c’est tout ce qui donne une personnalité à votre entreprise et montre visuellement ce qu’elle défend," explique Axel Touraine.
Dans le cadre d’une stratégie RSE, le branding consiste à créer une identité visuelle et narrative qui reflète vos engagements écologiques, sociaux et éthiques. Cela passe par des éléments clés comme :
Le logo
Le storytelling
La palette de couleurs
La typographie
L’iconographie et les illustrations
Le style photographique
Les supports de communication imprimés
Le site web
Le branding permet de rendre vos engagements visibles, crédibles et compréhensibles pour vos clients, collaborateurs et partenaires.
Une stratégie RSE bien construite doit s’appuyer sur un branding aligné et cohérent pour maximiser son impact, et réciproquement.
Étude de cas : Center Parcs - Villages de vacances
Stratégie RSE : Center Parcs s’engage à renforcer sa proximité avec la nature, réduire de moitié ses émissions de carbone et utiliser 100 % d’électricité verte, tout en obtenant le label Clef Verte pour ses sites en 2025.
Rebranding : En 2023, Center Parcs adopte un logo épuré et minimaliste avec des tons verts, évoquant la nature et le renouvellement. Le design simplifié traduit une volonté de neutralité et d’harmonie avec l’environnement, en phase avec ses ambitions de durabilité.
Pourquoi repenser son branding dès la finalisation de sa stratégie RSE ?
"La période qui suit la finalisation d'une stratégie RSE est cruciale," observe Apolline Bertin. "Les équipes sont mobilisées, les processus commencent à évoluer, et les premiers changements concrets s'opèrent. Cette dynamique de transformation doit être soutenue visible pour tous les acteurs de l'organisation."
"C'est le moment idéal pour repenser l'identité de marque," confirme Axel Touraine. "Les nouvelles valeurs sont clairement définies, les équipes sont dans une dynamique de changement et les parties prenantes sont attentives et réceptives. Cette fenêtre d'opportunité est précieuse."
Les risques de l’inaction
"Une transformation RSE réussie nécessite un alignement complet de l'organisation," souligne Apolline Bertin. "Si certains aspects de l'entreprise restent ancrés dans les anciennes pratiques, cela peut créer des résistances et ralentir le processus de changement. Les collaborateurs, ainsi que les parties prenantes externes, doivent percevoir et ressentir la cohérence de cette transformation dans leur quotidien.
Trop souvent, les stratégies RSE sont élaborées dans les sphères directionnelles, au niveau des CODIR, sans être correctement relayées dans l’écosystème de l’entreprise. La conséquence ? L’échec de la mise en œuvre de la politique et, in fine, le non-respect des engagements pris par l’entreprise.
C’est bien l’ensemble des parties prenantes internes (RH, achats, finances, services techniques, opérationnels, etc.) comme externes (fournisseurs, sous-traitants, territoires d’implantation, etc.) qui doivent être impliqués dans la mise en œuvre de la stratégie, au risque de la voir échouer."
Le branding permet donc de fédérer toutes les parties prenantes, en propageant visuellement la cohérence de la stratégie à travers tous les canaux de communication : réseaux sociaux, site internet, communication interne, documents imprimés, etc.
"Conserver un branding déconnecté de vos engagements peut avoir des conséquences importantes," ajoute Axel Touraine :
Confusion dans la perception de votre marque et son discours.
Démobilisation des équipes.
Perte de crédibilité de votre démarche RSE.
Invisibilité du changement.
Étude de cas : Ville de Poitiers - Collectivité locale
Stratégie RSE : Transition écologique avec des politiques axées sur la durabilité, la préservation de la biodiversité et la participation citoyenne, initiées après les élections municipales de 2020.
Rebranding : Modernisation de l’identité visuelle avec un logo évoquant la nature et la durabilité, adoption de couleurs naturelles (verts et bleus) et d’un design épuré pour refléter l’engagement écologique de la ville.
Quelle approche adopter ?
Repenser son branding peut sembler intimidant, que ce soit à cause de la charge de travail, du budget à prévoir ou de la crainte de perturber la clientèle. Pourtant, il ne s'agit pas de tout changer d'un coup, mais d'évoluer progressivement vers une image qui reflète pleinement ses engagements.
En alignant pas à pas son branding avec ses objectifs RSE, une entreprise peut transformer son positionnement, tout en préservant l’ADN qui lui est cher et qui a construit une relation de confiance durable avec son public.
Sortir d’une situation de crise
Il est également important de considérer les entreprises confrontées à des crises plus importantes, comme un bad buzz ou des accusations publiques. Ces situations nécessitent souvent un changement plus profond de leur identité pour regagner la confiance du public.
Un rebranding audacieux peut être une stratégie efficace pour signaler un nouveau départ. Cela passe par une communication honnête et transparente, soutenue par des actions concrètes, qui montrent que l'entreprise a appris de ses erreurs et s'engage à faire mieux.
Vous lancez ou développez une stratégie RSE ?
Attention au greenwashing et au socialwashing
Pour éviter d’être accusé de greenwashing ou de socialwashing, le branding doit refléter sincèrement la nouvelle stratégie de l’entreprise. Un décalage entre le discours et les actions réelles peut rapidement provoquer un sentiment de méfiance, une perte de confiance, voire des critiques publiques.
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs et détectent facilement les incohérences. Un branding authentique et aligné avec des engagements concrets est essentiel pour renforcer la crédibilité et éviter ces écueils.
Étude de cas : BP (British Petroleum) - Entreprise pétrolière
Stratégie RSE : Transition vers des énergies renouvelables, investissements dans les biocarburants et l’énergie solaire, communication axée sur une image plus verte.
Rebranding : Changement de logo en 2000 avec l’introduction d’un hélianthe (une fleur solaire), symbolisant un engagement pour l’énergie durable et une rupture avec leur image centrée sur le pétrole.
Greenwashing : Pour augmenter sa rentabilité, l’entreprise revoit à la baisse ses objectifs de réduction de production de pétrole et de gaz : initialement fixée à -40 % d’ici 2030, cette diminution est ramenée à -25 % en 2023.
La méthode de l’agence OGRE
En tant qu’agence experte en branding, OGRE et Axel Touraine proposent une approche complète pour accompagner les entreprises dans cette transformation. Voici les étapes clés :
1. ANALYSE PRÉPARATOIRE
Rendez-vous découverte : Expliquer les objectifs, valeurs, et la stratégie RSE de l’entreprise. Ce premier échange permet de comprendre l'univers de la marque et ses attentes.
Analyse de la stratégie RSE : Comprendre les points clés qui doivent être reflétés dans l’identité visuelle et le branding (valeurs, engagements, impacts).
Établir des objectifs clairs : Déterminer quelles notions doivent transparaître dans la nouvelle identité visuelle (modernité, durabilité, différenciation).
Audit de l’identité visuelle actuelle : Déterminer les forces, les faiblesses, à l’aide d’une analyse sémiologique, pour comprendre comment est perçue la marque.
Analyse concurrentielle : Étudier les identités visuelles des concurrents ou des entreprises engagées dans des démarches similaires. Identifier les codes graphiques associés au secteur d’activité concerné (nature, transparence, innovation, etc.).
Listing des outils de communication : Créer une liste précise de l’ensemble des supports de communication (digitaux, imprimés, physiques) de l’entreprise pour comprendre comment devra se déployer la nouvelle identité visuelle.
2. REFONTE DU BRANDING
Création d’un moodboard : Une planche d’inspiration pour déterminer un style graphique adapté à la nouvelle identité et aux objectifs RSE de l’entreprise.
Réinterprétation de l’identité visuelle : Refonte du logo, des couleurs, de la typographie, de l'iconographie, des illustrations et images.
Vulgarisation du discours : Adapter le ton et le langage de l’entreprise pour communiquer sur sa stratégie RSE de manière claire et accessible, afin qu’elle soit parfaitement comprise par le public.
Ajustements : Recueillir des retours sur les propositions et effectuer des ajustements si nécessaire jusqu’à validation.
Création d’une charte graphique fonctionnelle : Détailler l’ensemble des éléments visuels pour garantir la cohérence dans toutes les communications futures.
3. ACTIVATION
Mise à jour de la plateforme de marque : Intégrer tous les nouveaux éléments de l’identité visuelle dans l’outil de conception graphique Canva Pro, pour faciliter la création de supports de communication par les équipes internes de l’entreprise.
Création des supports de communication : Création de nouveaux supports de communication print et web utilisant la nouvelle identité visuelle.
Supports spécifiques à la communication RSE : Créer des supports tels que des dossiers de presse, rapports et chartes RSE, pour partager efficacement la stratégie.
Campagne de lancement : Présenter la nouvelle identité visuelle et la stratégie RSE au public sur les réseaux sociaux et par e-mail à toutes les parties prenantes.
Conclusion
La communication RSE est désormais un enjeu stratégique majeur pour les entreprises, d’une part pour répondre aux attentes croissantes des parties prenantes, mais également pour embarquer l’ensemble de leur écosystème dans l’atteinte des objectifs ESG.
Une communication associée à un branding incohérent avec les nouveaux engagements et valeurs de l’entreprise risque de compromettre le succès de sa politique RSE.
"La période qui suit l'adoption d'une stratégie RSE est déterminante," conclut Apolline Bertin. "C'est le moment où l'entreprise pose les fondations de sa nouvelle identité, de sa nouvelle culture."
"Le rebranding n'est pas un simple changement esthétique," conclut Axel Touraine. "C'est un puissant catalyseur qui donne forme à vos engagements et accélère votre transformation. Dans un monde où l'authenticité est scrutée, cette cohérence entre fond et forme n'est plus une option : c'est une nécessité stratégique."
AXEL TOURAINE
Expert en branding et fondateur de l’agence OGRE, il accompagne les entreprises dans la création et l'évolution de leur identité de marque depuis 2020.
APOLLINE BERTIN
Consultante RSE et fondatrice du Triangle de l’Action, elle accompagne les entreprises dans leur transition écologique et sociale.
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