Syndrome du cordonnier : votre agence est-elle touchée ?
Un problème vécu par 80% des agences françaises
En agence de pub, de marketing, de com, de RP ou d’influence, on sait tous à quel point l’image est cruciale : c’est ce que nous expliquons à nos clients tous les jours.
Et pourtant… avec les urgences et les nouveaux projets qui s’enchaînent, nous ne sommes pas toujours les meilleurs élèves quand il s’agit d’entretenir la nôtre. C’est ce qu’on appelle le syndrome du cordonnier mal chaussé.
Sauf que, contrairement au cordonnier qui cache ses pieds derrière son comptoir, une agence est exposée en permanence sur tous ses points de contact. Elle ne peut pas être mal chaussée longtemps sans se faire repérer.
Dans cet article, nous allons évoquer les symptômes du cordonnier, comment savoir s’il est présent dans votre agence et surtout comment y remédier pour transformer cette faiblesse en levier stratégique.
Ressentez-vous le malaise du cordonnier ?
Depuis quelques semaines, vous avez le sentiment que quelque chose cloche avec votre image. Vous n’en êtes plus aussi fier et le branding d’autres agences vous inspire davantage que le vôtre.
Leurs visuels sont plus accrocheurs, leur storytelling plus convaincant, leurs sites plus fluides, leurs réseaux sociaux plus cohérents… et surtout : l’ensemble respire la modernité.
Vous sentez qu’ils sont visuellement alignés avec les tendances de l’époque. Votre agence, beaucoup moins, voire plus du tout.
Petit à petit, l’idée que vos prospects comparent votre image à celle de vos concurrents vous fait ressentir de la honte. Mais, faute de temps pour entreprendre un changement, vous refoulez ce malaise.
Branding de l’agence OGRE
Instagram @agence.ogre
Refouler notre syndrome du cordonnier nous a coûté cher
En 2024, notre agence a été mise en concurrence sur un appel d’offres pour une grande marque qui souhaitait refondre son identité visuelle.
Le premier rendez-vous était parfait, les échanges fluides, la compréhension des enjeux millimétrée : nous étions sûrs de signer à 99 %. Mais, quelques jours après avoir présenté nos références, la réponse est tombée :
« Nous avons choisi quelqu’un dont le style correspond mieux à nos attentes. »
Et hop : douche froide, perte de confiance et 80 000 € envolés.
Comment tirer des conclusions de cet échec ?
Nous avons eu de la chance : ce prospect a été honnête et nous a donné la raison de son non-choix, ce qui nous a permis d’agir en conséquence et d’entreprendre notre rebranding. En effet, notre image n’était plus au niveau de notre expertise.
Mais la plupart du temps, vos prospects ne vous disent pas que votre identité ne leur inspire rien. Par peur de vous braquer, mais aussi parce qu’ils n’en ont pas conscience. Ils invoquent d’autres excuses et beaucoup d’agences perdent ainsi des opportunités, sans jamais savoir pourquoi.
Le syndrome du cordonnier repousse votre client idéal
Lorsqu’une agence affiche une identité visuelle obsolète, une petite voix s’installe dans l’esprit du client et marmonne :
“C’est sûr, je peux avoir mieux ailleurs.”
“Ça ressemble à toutes les autres agences.”
“Ça ne va pas être au niveau de nos exigences.”
“Leur site ne donne pas très envie.”
“Ils n’ont pas l’air spécialisés.”
“Leur style ne correspond pas aux tendances actuelles.”
Ces pensées parasites suffisent à classer votre agence dans la catégorie des options “banales” : celles avec qui l’on négocie les prix, avant de les remplacer facilement par un concurrent, dès que l’occasion se présente.
Alors qu’avec un branding moderne, fort et différenciant, il aurait pu se dire immédiatement : “C’est avec eux que je veux travailler, et personne d’autre.”
Les symptômes à identifier avant d’envisager une refonte
Comme lorsqu’on ouvre sa penderie un matin et que plus aucune tenue ne nous convient… vous pouvez ressentir la même chose avec l’image véhiculée par votre agence.
Votre logo, votre site, vos réseaux : vous sentez que plus rien n’est adapté.
Voici d’autres symptômes qui doivent vous alerter :
Malgré un développement significatif, votre image n’a pas bougé depuis 5 ans, voire beaucoup plus.
Vous négociez plus souvent vos prix qu’avant et vos appels d’offres sont moins concluants.
Vous n’arrivez pas/plus à atteindre les clients haut de gamme que vous visez.
Vous ressentez un sentiment d’infériorité en regardant le branding de certains concurrents.
Vous et vos équipes évitez volontairement de montrer certains supports, par peur d’être jugés.
Vos collaborateurs sont moins fiers de représenter l’agence (turn-over important).
Le sujet de l’article vous intéresse ?
Le vrai dilemme des agences
Reconnaître les symptômes d’une image dépassée est une première étape. Mais une fois ce constat posé, une question essentielle surgit : faut-il effectuer le rebranding en interne ou se faire accompagner ?
Beaucoup d’agences savent diagnostiquer les faiblesses de leur image… mais manquent de temps ou de recul pour mener sereinement le projet. L’incertitude incite à repousser l’échéance ou à mobiliser des équipes déjà surchargées, qui n’ont pas la motivation nécessaire pour s’investir pleinement.
C’est à ce moment précis qu’intervient la véritable décision stratégique : reconnaître qu’une intervention extérieure est parfois le meilleur moyen d’avancer correctement.
Patrons d’agences : attention aux problèmes d’ego
Lorsqu’il était salarié, Axel, fondateur d’OGRE, a connu un patron qui refusait catégoriquement l’idée de faire appel à un prestataire externe.
Branding, site internet, SEO, stratégie globale… Pour lui, « une agence de communication qui n’est pas capable de tout faire elle-même n’est pas une vraie agence. »
Cet ego mal placé pénalise énormément d’entreprises. Elles préfèrent se mettre en difficulté en voulant tout gérer, plutôt que de reconnaître qu’elles ont besoin d’aide.
Résultat : une frustration interne se développe. La direction veut que ça avance, mais les équipes n’ont pas le temps et ressentent une pression croissante.
Non, se faire accompagner n’est pas un aveu de faiblesse. C’est un signe de maturité : celui d’une agence qui sait prendre du recul et s’entourer des bonnes compétences au bon moment.
Ce que peut apporter un rebranding externe à votre agence
Un regard neuf et objectif : vos équipes ont la tête plongée dans les dossiers clients et, avec sa propre marque, il est difficile d’être rationnel. Un prestataire externe apporte du recul et permet de trancher plus vite.
Reconnexion avec vos cibles idéales : une identité repensée exprime mieux vos valeurs, votre expertise et votre différence. Elle attire à la fois les bons prospects et les talents qui veulent rejoindre une agence inspirante.
Moins de négociations, plus d’inspiration : une image cohérente et premium renforce la perception de valeur et permet aux clients de se connecter émotionnellement à votre agence, avant même de vous rencontrer ou de parler budget.
Fierté et motivation internes : direction et équipes retrouvent de la cohérence entre ce qu’elles produisent pour les clients et l’image de leur propre agence. Résultat : plus d’adhésion, plus d’énergie.
Cette analyse vous a plu ?
Chez OGRE, nous avons créé une newsletter pour les agences qui subissent malgré elles le syndrome du cordonnier.
Dirigeant, responsable marketing, chef de projet ou community manager : chaque semaine, vous y découvrirez…
des conseils stratégiques pour perfectionner votre branding,
des réflexions sur les tendances actuelles du branding, du marketing et de l’IA,
des inspirations visuelles pour savoir vers quoi vous orienter,
des anecdotes et des cas clients.
